Desbloqueando o Caminho para o Churn Negativo

Resumo

Ilustra graficamente por que o churn é um enorme problema à medida que uma empresa SaaS cresce. Também analisa um fator muito surpreendente que pode acelerar massivamente o crescimento do SaaS: o churn negativo. (Este artigo é aplicável a qualquer negócio de receita recorrente, não apenas SaaS.)

Introdução

À medida que uma empresa SaaS se torna maior, o tamanho da base de assinatura se torna grande o suficiente para que qualquer tipo de churn contra essa base se torne um grande número. Essa perda de receita requer mais e mais reservas provenientes de novos clientes apenas para substituir o churn. Como resultado, o crescimento desacelera substancialmente. Para ilustrar esse ponto, construí um modelo muito simples e grafiquei a saída abaixo. O modelo começa com MRR (Receita Mensal Recorrente) em zero e reservas de novos clientes em $10 mil no primeiro mês, aumentando em $2 mil a cada mês seguinte (representada pela linha pontilhada azul no gráfico abaixo).

As linhas vermelha e amarela mostram a receita perdida devido aos clientes cancelando suas assinaturas (churn). Estes mostram o impacto do churn em um nível mensal de 2,5% e 5%.

Olhando para o gráfico acima, podemos ver que o Churn realmente não é um número tão grande nos primeiros meses de uma startup. Mas à medida que a empresa se aproxima do final de seu quinto ano, mesmo com uma taxa de churn relativamente baixa de 2,5%, você está perdendo $64 mil por mês, o que é extremamente difícil de substituir com reservas de novos clientes. E com uma taxa de churn de 5%, esse número é ainda pior, chegando a $90 mil.

O gráfico abaixo mostra o impacto no MRR Total (receita recorrente mensal) de cada cenário, que é bastante substancial.

O Impacto do Churn Negativo

É possível executar um negócio SaaS, ou qualquer outro tipo de negócio de receita recorrente, de tal forma a obter o que eu chamo de Churn Negativo. Isso acontece quando as expansões/up-sells/cross-sells para sua base de clientes atual excedem a receita que você está perdendo por causa do Churn. O gráfico abaixo mostra o que acontece com suas reservas se, além de suas vendas para novos clientes, você estiver vendo uma receita de expansão de sua base de clientes atual de 2,5% a cada mês (linha verde).

O resultado é bastante chocante. A receita de expansão dos clientes existentes começa a se tornar um número enorme e, no final do quinto ano, está contribuindo com quase $180 mil por mês.

Vamos dar uma olhada no MRR Total para ver que efeito isso tem (veja a linha verde no gráfico abaixo):

É um resultado incrível. O negócio é quase três vezes maior do que um com churn de 2,5%. Claramente, atingir o churn negativo é um dos aceleradores mais poderosos para o crescimento. Como isso pode ser difícil de alcançar, isso leva à questão do que aconteceria se você não pudesse chegar ao churn negativo, mas conseguisse chegar a 0% de churn. Veja a linha pontilhada no gráfico abaixo:

A linha de 0% de churn ainda é quase 60% maior do que a mostrada na linha amarela (2,5% de churn).

Como você alcança o Churn Negativo?

Atingir o churn negativo requer que você possa fazer uma ou mais das seguintes três coisas:

1. Expandir a receita de seu produto atual. Isso é melhor feito tendo um modelo de precificação que aumenta os preços de acordo com alguma métrica de uso que crescerá ao longo do tempo. Como exemplo, o Dropbox cobra mais à medida que você usa mais armazenamento. Empresas de e-mail marketing cobram mais à medida que sua lista de e-mails cresce, etc. Para mais informações sobre como pensar em como projetar seus eixos de precificação corretamente, você pode querer ler este post no blog: Multi-axis Pricing: a key tool for increasing SaaS revenue.

2. Up-sell de clientes para uma versão mais avançada de seu produto.

3. Cross-sell de clientes para comprar produtos ou serviços adicionais.

Para informações sobre como calcular o LTV (Lifetime Value) quando você tem churn negativo, escrevi um artigo aqui.

A mesma força de vendas para Expansão/Up-sell/Cross-sell?

Embora não seja uma regra rígida, minha recomendação usual é dividir a organização de vendas em caçadores que perseguem negócios com novos clientes e fazendeiros que trabalham na expansão da receita dos clientes existentes. Existem duas razões para isso:

1. Foco: se eu sou um representante que tem a escolha entre ligar para um cliente existente para aumentar a receita ou ligar para um novo cliente, geralmente escolherei o cliente existente, pois é mais fácil. Isso significa uma falta de foco em novos clientes.

2. Conjuntos de habilidades diferentes: O conjunto de habilidades necessário para vendas de expansão é frequentemente mais sobre como fazer o cliente ter muito sucesso com o produto. Esta é mais uma habilidade de consultoria, atendimento ao cliente, especialista em produtos, do que uma habilidade de vendas.

Como rastrear os diferentes fatores que compõem as Reservas

Supondo que sua empresa SaaS tenha uma maneira de obter vendas de expansão, seu número de reservas líquidas será composto pelos seguintes três componentes:

1. Reservas de novos clientes

2. Receita de expansão de clientes existentes

3. Receita perdida devido ao churn

Faz sentido rastrear cada um desses separadamente em um gráfico que se parece com o seguinte:

Quando focar no churn negativo?

Muitos leitores deste blog são de startups muito iniciais, e eu não quero dar a eles a sensação de que precisam imediatamente focar na criação de esquemas de precificação complexos e variações de produtos para up-sell ou cross-sell. Nos primeiros 12-24 meses de seu negócio, é frequentemente muito cedo para descobrir isso. Nesta fase, é mais importante obter uma adoção ampla de clientes, e isso muitas vezes significa uma precificação simples que deixa algo na mesa para seus clientes.

No entanto, mesmo para startups iniciais, eu recomendo focar fortemente na redução do churn. Um churn alto é geralmente uma indicação clara de que seu produto não está atendendo às necessidades ou expectativas dos clientes. E essa não é uma fórmula para o sucesso a longo prazo.

Táticas para ajudar a reduzir o churn

1. Ligue para seus clientes. Se você é uma startup inicial com churn significativo, o primeiro lugar para começar é ligar para os clientes que estão cancelando para descobrir por quê. Eu recomendo que o empreendedor (ou CEO) faça essas ligações telefônicas, pois somente eles terão a capacidade de mudar a visão do produto ou outros atributos de serviço com base no feedback. Essa função é muito importante para ser delegada. Frequentemente, essas ligações dirão se seu produto não está resolvendo seus problemas ou se eles estão tendo problemas para implementá-lo. Isso muitas vezes pode ser resolvido mudando o produto ou a maneira como você os apoia durante a fase de implementação.

2. Meça o engajamento do cliente. O título desta tática deveria ter sido: medir a felicidade do cliente, mas isso é difícil de fazer. Então, em vez disso, recomendo medir seu engajamento com seu produto. Você pode fazer isso instrumentando os recursos-chave no produto e enviando uma entrada de log para um banco de dados de engajamento do cliente sempre que eles usarem esse recurso. Com base na atribuição de um valor ponderado a cada um desses eventos, você pode criar uma pontuação de engajamento do cliente. A pontuação é um ótimo indicador de quais clientes estão fazendo bom uso do produto e, portanto, não têm probabilidade de churn, e quais estão em risco. Agora você pode usar sua equipe de suporte ao cliente para enviar e-mails/ligações para essas pessoas com ajuda e conselhos sobre como começar a usar o produto. (Eu tenho outro post no blog sobre este tópico aqui.)

3. Descubra quais recursos tornam seu produto aderente. Nos primeiros dias da HubSpot, a empresa sofria com um churn relativamente alto. A razão para isso era que um foco principal do produto inicial era SEO, e depois que um cliente terminava de otimizar seu site para mecanismos de busca, eles não viam necessidade de continuar pagando para mantê-lo otimizado. A HubSpot teve que identificar quais recursos eles poderiam adicionar que seriam aderentes. A crença era que qualquer coisa que se tornasse parte central do fluxo de trabalho regular desse indivíduo era uma maneira de obter aderência, e a outra era se tornar o repositório para alguns dados críticos. Depois que você se torna o sistema de registro para esses dados, é muito mais difícil mudar para outro serviço.

Pergunte a si mesmo se você sabe quais são os principais recursos que tornam seu produto aderente e, em seguida, use medidas de engajamento do cliente para ver quais clientes não estão usando esses recursos. Esses são os clientes mais em risco de churn.

1. Aloque seus melhores representantes para a tarefa de salvar os clientes que ligam para cancelar. Muitas vezes é possível salvar um cliente que está prestes a ter churn. Mas requer suas melhores habilidades de vendas para alcançar bons resultados.

2. Considere testar um contrato de prazo mais longo. A discussão até agora presumiu que você tem clientes em um contrato mensal. Uma maneira de reduzir o churn é pedir aos clientes para se inscreverem por um compromisso mais longo inicialmente (geralmente 6 ou 12 meses). Isso tem o efeito de diminuir o churn, pois eles estão mais comprometidos com o produto e mais passarão pela fase de implementação completa do produto e verão os benefícios. O lado negativo é que isso pode diminuir as vendas. Então, a melhor maneira de prosseguir é testar para encontrar o nível ideal. Também é possível incentivar as vendas a vender esses contratos mais longos sem forçá-los.

3. Procure outros fatores que se correlacionem com o churn. Por exemplo, você pode estar vendendo para clientes pequenos e grandes. Se for esse o caso, é provável que você descubra que seus clientes menores têm mais churn do que seus clientes maiores. Isso pode levá-lo a focar mais seus esforços de vendas e marketing em seu tipo mais lucrativo de clientes (levando em conta tanto o CAC quanto o LTV). Mas você também pode descobrir que os clientes de um determinado setor/fonte de lead/etc. tendem a ter mais churn. À medida que você investiga isso, você pode descobrir que eles não são um bom público-alvo ou que seu produto precisa de alguma modificação para atender melhor às suas necessidades.

Gerenciar o Churn é mais difícil se você está vendendo para Pequenas Empresas

A razão para isso é que muitas pequenas empresas fecham as portas. Elas também são mais rápidas em cortar custos quando as coisas não vão bem.

Além disso, atingir o churn negativo é ainda mais difícil, pois muitas pequenas empresas têm um limite claro para o que podem pagar por qualquer serviço.

Como o Churn afeta o Valuation

Se você estiver apresentando sua empresa SaaS a um VC, espere que eles prestem muita atenção aos seus números de churn, mesmo que você esteja em estágio inicial. Eles estarão olhando para o churn como um ótimo indicador de se você tem ou não um bom produto/mercado encaixe.

Wall Street e os compradores de ações públicas também perceberam a importância do churn nas empresas SaaS. Existe um ótimo relatório de pesquisa de um dos principais bancos de investimento falando sobre os fatores que impulsionam os valuations de empresas SaaS públicas. Embora o principal fator que impacta o múltiplo da receita seja a taxa de crescimento, eles mostram claramente como retenção e up-sell são fortes fatores secundários. Sua análise mostra que um aumento incremental de 2% na retenção leva a um múltiplo 20% maior, e um aumento incremental de 2% no up-sell leva a um múltiplo 28% maior.