Entre Visionários e Pragmáticos: O Abismo que Desafia Produtos Inovadores

A Descontinuidade entre os Mercados Iniciais e Principais

Segundo Geoffrey A. Moore em seu livro "Crossing the Chasm", todas as tecnologias inovadoras enfrentam um desafio crucial em sua jornada de adoção pela comunidade. Esse desafio é conhecido como "o abismo" - uma separação entre primeiros adotantes entusiastas do mercado principal pragmático.

Os primeiros a adotar uma nova tecnologia são os entusiastas, para quem a novidade é um interesse central na vida. Eles simplesmente desejam as tecnologias mais recentes antes de todos os outros, mesmo que ainda tenham falhas e bugs.

Se você é um entusiasta de IA, por exemplo, ainda continue usando o Gemini depois de ele começar a dar recomendações médicas no mínimo duvidosas essa semana.

Em seguida, vêm os visionários, interessados não na tecnologia em si, mas no potencial de vantagem competitiva estratégica que ela pode proporcionar. Eles buscam inovações disruptivas, não melhorias incrementais.

Esses dois grupos constituem o mercado inicial relativamente pequeno, seguido pelo mercado principal vital e muito maior, composto pelos pragmáticos e conservadores. Os pragmáticos, representando cerca de um terço de todo o mercado, só sentem segurança em aderir a uma tecnologia depois que ela provou seu valor e um líder de mercado claro emergiu. Ao contrário dos visionários, eles não buscam grandes mudanças, mas sim benefícios incrementais obtidos a partir de produtos padronizados e bem suportados.

O Abismo: Um Desafio Crítico

Idealmente, conforme um produto se move pelo ciclo de adoção de tecnologia, cada grupo de clientes forneceria referências para vender ao próximo grupo, mais cético. No entanto, no caso de inovações disruptivas, que exigem mudanças substanciais no comportamento dos clientes, esse processo não se desenrola suavemente.

Esses produtos enfrentam um abismo amplo e imperdoável que divide os mercados inicial e principal, ou seja, os visionários e os pragmáticos. As razões pelas quais esses dois grupos compram produtos de alta tecnologia são radicalmente diferentes: os visionários querem provocar grandes mudanças, defendendo uma tecnologia mesmo contra resistências em suas próprias empresas; os pragmáticos, por outro lado, desejam minimizar a descontinuidade e buscar melhorias incrementais de produtividade, em vez de inovações importantes.

Devido a essas diferenças, as referências de clientes dos visionários não impressionarão os pragmáticos. Este dilema é crucial, pois os pragmáticos exigem referências existentes e uma infraestrutura de suporte abrangente. Eles só comprarão de fornecedores estabelecidos, mas sem eles, uma empresa não pode se tornar um fornecedor estabelecido.

Esse impasse é o abismo, e os produtos nele tendem a estagnar e morrer. As empresas ainda podem vender para seus clientes existentes do mercado inicial, mas essas vendas demandam muito esforço em trabalho de customização e, portanto, têm baixo volume. Os mercados principais de alto volume permanecem fora de alcance, e as receitas estacionam. O valor da empresa é diluído, e a equipe de gestão original pode até ser demitida por investidores.

Para evitar esse destino sombrio, toda empresa lançando um produto inovador deve ter um plano para cruzar o abismo com sucesso.

O Papel dos Times de GTM

As equipes de go-to-market (vendas, marketing e customer success) desempenham um papel fundamental na jornada de cruzar o abismo com sucesso. Elas são responsáveis por estabelecer relacionamentos sólidos com os clientes pragmáticos do mercado principal, construindo credibilidade e confiança.

Uma equipe de GTM com processos que conversam entre si é essencial para criar uma presença significativa no nicho de mercado escolhido. Esses profissionais devem estar profundamente imersos nas necessidades e desafios específicos desse nicho, a fim de articular uma proposta de valor convincente e abordar as preocupações dos clientes pragmáticos.

Além disso, são fundamentais para cultivar um ecossistema de clientes satisfeitos dentro do nicho. Elas incentivam os clientes a compartilhar suas experiências positivas, fornecer feedback valioso e se tornarem defensores da marca. Esse engajamento dos clientes é crucial para gerar referências valiosas e construir confiança dentro do grupo pragmático.

À medida que a empresa se estabelece como líder de mercado no nicho inicial, as equipes de vendas podem então se concentrar em expandir para outros segmentos, aproveitando a credibilidade e a reputação adquiridas. Essa abordagem estratégica permite que a empresa consolide gradualmente sua presença no mercado principal.

Elas atuam como pontes entre a empresa e os clientes pragmáticos do mercado principal. Sem uma equipe de vendas dedicada e eficaz, as empresas enfrentarão dificuldades significativas para superar esse desafio crítico e alcançar o sucesso duradouro com seus produtos inovadores.