Caroline Clark, da Atlassian, relembra uma experiência marcante de seu primeiro dia de trabalho. Durante uma conferência de TI, enquanto anunciavam o lançamento do Jira Service Desk, um cliente irritado exclamou: "Seu preço está todo errado!". Caroline, ainda nova no emprego, estava sozinha no estande, sem conhecer bem o produto ou os modelos de preços.

O cliente estava descontente porque o Jira Service Desk foi precificado da mesma forma que outros produtos da Atlassian, com uma cobrança mensal para qualquer usuário. No entanto, o Jira Service Desk era diferente, destinado a qualquer pessoa que precisasse de ajuda, incluindo usuários ocasionais. Isso resultou em indignação dos clientes.

Após muita reclamação, a Atlassian decidiu mudar a métrica de preço para os agentes que usavam o produto, o que exigiu um grande esforço de engenharia interna. No final, a mudança valeu a pena. O Jira Service Desk se tornou o produto de crescimento mais rápido na história da Atlassian e o segundo maior em termos de receita, contribuindo para uma market cap de $50 bilhões em dezembro de 2020.

Os principais aprendizados dessa história são que primeiro você tem que escutar seus clientes. Segundo, que investimentos de longo prazo importam. E por último, que é importante reconhecer que erros acontecem. Mesmo as empresas mais bem-sucedidas aprendem as melhores abordagens após o lançamento dos produtos.

Abaixo, está o depoimento da Caroline sobre o que é estratégia de GTM.

Uma visão geral rápida da estratégia de GTM

A precificação é um pequeno componente da estratégia de go-to-market, ou GTM.

O que é "GTM" afinal?

Fundadores me perguntam "como faço minha estratégia de GTM"? E "como envio isso para minha equipe para que possamos comunicar o que é?"

Para resumir, a estratégia de GTM é descobrir quem são seus usuários, como alcançá-los e como escalar. Nessa ordem.

Passo #1: Descubra seu comprador

Para cada produto de software, em última análise, um indivíduo está tomando a decisão de compra.

Existem algumas perguntas que precisamos responder sobre nossos compradores. Qual é o cargo deles? Em que estágio da empresa estão? Quais são suas atividades diárias?

Para cada empresa, geralmente há múltiplos personas.

Como descobrimos o persona do nosso produto?

Existem muitas estratégias, mas é principalmente conhecer nossos usuários e conversar com eles. Após a conversa 30, algo clica e simplesmente sabemos as respostas a essas perguntas depois de falar com eles sobre seus trabalhos.

Passo #2: Como você vai alcançá-los?

Em seguida, descobrimos como alcançar nossos clientes-alvo uma vez que tenhamos descoberto seus personas.

No início, é basicamente convencer nossos amigos e amigos de amigos a nos dar feedback.

Depois de superar o obstáculo dos primeiros 5-10 clientes, precisamos pensar mais estrategicamente sobre quais canais explorar.

O mais importante aqui é experimentar. Quando Amy Sun gerenciava a aquisição da Uber, ela tentou múltiplos canais e viu o que funcionava e o que não funcionava. O ponto principal é tentar, medir e depois alocar tempo, recursos e gastos de acordo.

Passo #3: Como você vai escalar?

Escalar significa pensar em como precificar nosso produto e quando.

Muitas empresas B2B têm diferentes estratégias de precificação. Essas são mais relevantes uma vez que seu produto esteja fora dos seus primeiros ~5/10 usuários.

A precificação é outro métrica importante. A maioria dos usuários pensa na precificação em termos de nível (o valor a ser cobrado), quando é realmente importante pensar na métrica (quando cobrar) e na estrutura (volume, descontos e teste grátis vs. não).

Uma rápida nota sobre estruturas de precificação. Fiz uma análise do Cloud 100 da Forbes e olhei quantos são freemium vs. teste grátis vs. demonstração. Foi surpreendente aprender que a maioria usa a estratégia de demonstração (~70%). A maioria das empresas combina as estratégias (ou seja, têm um produto gratuito e uma demonstração também).

Uma vez que tenhamos essas questões resolvidas e dados dos clientes, precisamos aprender sobre nossas razões LTV/CAC. Elas são abordadas no deck, mas não entraremos em muitos detalhes aqui.

A estratégia de GTM são peças de Lego que formam um todo. As práticas acima são exemplos de peças de Lego que você pode usar para descobrir sua estratégia geral. É tentador pensar que a estratégia de GTM é direta. Ao olharmos para trás, as peças fazem sentido - mas ao olharmos para frente, elas são nebulosas.

Lembre-se, essas coisas são confusas!

Há apenas uma maneira que mostra a resposta certa: o tempo.